Sempre più aziende si affidano a soggetti popolari sui social network in grado di influire (c.d. “influencer”) sui comportamenti e le scelte del pubblico, attraverso un’attività di “sponsorizzazione”.
Vediamo insieme alcuni dei principali dubbi relativamente a questa tematica, sulla quale è stato realizzato anche un contributo video che potrai vedere in questa sezione.
Preliminarmente, che cosa si intende per sponsorizzazione?
E’ facilmente intuibile: es. parlare in un post di un prodotto a fini commerciali, costituisce una sponsorizzazione.
https://www.youtube.com/watch?v=lovJ4swW8m8&t=324s
E’ obbligatorio contrattualizzare per iscritto gli accordi fra l’azienda committente e l’influencer?
Non esiste una forma contrattuale “tipica” disciplinata dal codice civile che regolamenti i rapporti fra azienda committente e influencer.
Il contratto è quindi “atipico” e come tale, va costruito clausola per clausola.
Non è previsto nessun obbligo di forma scritta dell’accordo a pena di invalidità; tuttavia, si consiglia vivamente di utilizzare tale forma, onde evitare spiacevoli problemi.
Perchè è importante contrattualizzare per iscritto l’accordo di sponsorizzazione?
Per comprendere meglio l’importanza di formalizzare un contratto per iscritto, basta fare un esempio: si pensi all’azienda che regala della merce a un influencer ai fini della sponsorizzazione, senza alcun contratto scritto.
Come potrebbe l’influencer tutelarsi se l’azienda utilizza sul suo profilo social fotografie che ritraggono il primo, senza che questi abbia prestato il proprio consenso o stabilito il suo compenso?
D’altro canto, come potrebbe a sua volta, l’azienda tutelarsi se l’influencer pubblica sulla sua pagina social una fotografia che ritrae un prodotto, oscurando però il marchio dell’azienda?
E nel caso in cui la merce non sia stata regalata all’influencer, come l’impresa potrebbe ottenerne la restituzione, provando che l’abbia solo prestata?
E’ evidente che detti problemi ben potrebbero essere risolti tramite un puntuale contratto scritto (chiaro indice anche di serietà delle parti), tramite preferibilmente l’ausilio di un legale che consigli e illustri le clausole opportune e si adoperi per il raggiungimento di un accordo, mediando fra le rispettive istanze.
Per quali altri motivi è importante un contratto scritto?
Ciò, non solo per formalizzare compiutamente il contenuto delle prestazioni a cui si obbligano l’influencer (ad es. numero post e stories pubblicate a settimana) e l’azienda committente (es. se il pagamento viene effettuato attraverso la cessione gratuita della merce, se invece la merce va restituita e il pagamento avviene in denaro oppure se per il pagamento è prevista una forma mista), ma anche per vincolare l’influencer al rispetto del valore legato al brand, al divieto di pubblicità occulta (per cui anche l’azienda risponde legalmente), per prevedere obblighi, divieti, penali e risarcimenti danni (es. rimozione del post nel caso di violazione di un determinato obbligo, ecc).
E’ quindi di essenziale importanza pattuire clausole contrattuali chiare e calibrate ad hoc sulla base della volontà delle parti e delle rispettive realtà imprenditoriali, al fine di prevenire eventuali contenziosi e consentire agli operatori di concentrarsi sul proprio businnes con maggiore tranquillità.
A quali prescrizioni di legge è soggetta l’attività di sponsorizzazione?
La legge richiede che l’utente sia reso edotto che si è in presenza di un messaggio pubblicitario.
Come? Attraverso per esempio l’utilizzo degli #hashtag (es. con indicazione del nome del brand), oppure l’utilizzo di google ads che avverte il pubblico di essere in presenza di un annuncio pubblicitario.
L’AGCOM (l’Autorità Garante per la concorrenza e il mercato) ha dettato specifiche Linee Guida a cui uniformarsi, perché le aziende non siano accusate di pubblicità occulta.
In caso di pubblicità occulta che sanzioni ci sono?
Ai sensi dell’art. 8, n. 9 del Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n. 145 sulla Pubblicità ingannevole (in attuazione dell’articolo 14 della direttiva 2005/29/CE che modifica la direttiva 84/450/CEE sulla pubblicità ingannevole), pubblicato in Gazzetta Ufficiale n. 207 del 6-9-2007, le sanzioni previste variano da 5.000,00 euro a 500.000,00 euro, tenuto conto della gravità e della durata della violazione.
Nel caso di pubblicità che possono comportare un pericolo per la salute o la sicurezza, nonché suscettibili di raggiungere, direttamente o indirettamente, minori o adolescenti, la sanzione non può essere inferiore a 50.000,00 euro.
Casi pratici di pubblicità occulta?
Ci sono svariati esempi di casi pratici.
Solo per citarne alcuni noti, la Barilla: un influencer che aveva ricevuto come regalo una confezione di biscotti “Pan di Stelle” non ha dato rilievo al messaggio pubblicitario; in questo caso, Barilla è stata richiamata a osservare le Linee Guida dell’AGCOM e a utilizzare per casi simili, l’hashtag #brandgift.
Altro caso, quello di Fedez: nelle stories aveva pubblicato una fotografia ritraente il marchio Peugeot che indirizzava i followers verso l’account Instagram del noto marchio automobilistico. In questo caso, è stato ritenuto che la pubblicazione aveva uno scopo pubblicitario non dichiarato per cui ne è stata inibita la riproposizione.
Il consiglio è quindi di rivolgersi a un professionista esperto che possa costruire un accordo ad hoc sulla base delle esigenze delle parti, prevenendo, per quanto possibile, contenziosi futuri (che comporterebbero rischi di causa e maggiori costi) e sanzioni da parte dell’AGCOM, così consentendo alle stesse di concentrarsi solo sul proprio businnes.
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