Un numero crescente di aziende sta spostando porzioni sempre più consistenti dei propri budget di marketing verso collaborazioni con influencer, content creator e profili rilevanti sui social media.
Il passaparola analogico si è ormai definitivamente trasferito online: gli chef e i food blogger suggeriscono nuove ricette, mentre i make-up artist e i personal shopper ci danno consigli di stile e moda.
Live events e Social Commerce sono in continua ascesa: il 63% tende ad acquistare prodotti raccomandati e recensiti da influencer, specialmente quando combinano eventi live&post.
Realtà virtuale e metaverso sono sempre più oggetto di interesse: il 44% dei brand si immagina nel metaverso, soprattutto se un/una influencer è connesso/a.
Perciò i brand si trovano davanti a un bivio: creare i loro alter ego digitali oppure associarsi agli influencer che già popolano il Metaverso. E poter così contare su una discreta fan base al loro seguito.
Peraltro, anche l’utilizzo di influencer virtuali è sempre più in ascesa, stante che a maggiori investimenti iniziali (artificial intelligence e grafica 3D), corrisponde un possibile risparmio per le campagne marketing.
Sono un esempio Rihanna, che per promuovere il suo brand Fenty Beauty ha scelto Shudu e Prada e Chanel che hanno collaborato con Lil Miquela.
Certamente la versatilità di influencer virtuali si presta ad evolvere più rapidamente insieme alla brand identity e ai valori dell’azienda.
In questo caso, occorre prestare attenzione a stipulare contratti chiari e sicuri con chi detiene i diritti di virtual influencer.
Pertanto, in un settore così in continuo rinnovamento, è importante che il contratto sia “plasmato” sull’evoluzione tecnologica, ma sempre in conformità delle differenti norme applicabili in materia di sponsorizzazione.
Quali sono quindi le principali clausole da inserire nel contratto di sponsorizzazione?
In un precedente articolo, abbiamo detto che non esiste un contratto tipizzato fra aziende e influencer, né delle norme specifiche che definiscano il contenuto di post e video.
Pertanto, il contratto va costruito, tenendo ben presente tutte le problematiche che potrebbero presentarsi per il caso concreto e la disciplina legale che potrebbe entrare in gioco (es. diritto d’autore, proprietà intellettuale ecc.).
Vediamole quindi nel dettaglio.
Oggetto della sponsorizzazione
Sembra banale, ma non lo è.
Si pensi ad es. al numero e tipo di contenuti da creare: post con quanti caratteri; immagini fatte come, video di che lunghezza, stories.
L’influencer deve inoltrare una richiesta di approvazione del materiale allo sponsor prima di pubblicare?
Su quali piattaforme social e in quali orari pubblicare i contenuti?
Modalità di sponsorizzazione
i dettagli e gli obblighi a cui si vincola l’influencer per soddisfare le richieste dello sponsor (es. la merce deve essere riconoscibile e ben visibile; approvazione preventiva del materiale di comunicazione da parte dello sponsor; sponsorizzazione tramite video, post, stories, partecipazioni a eventi off-line ); da tenere presente che il live shopping è in continua ascesa.
Corrispettivo
in denaro (nel caso di restituzione dei prodotti) o tramite cessione dei beni o in forma mista; addirittura, è sta prendendo piede anche la remunerazione tramite NFT (es su TikTok
Durata
di norma è essenziale, per la buona riuscita della sponsorizzazione
Segnalazione obbligo per l’influencer di rispettare la normativa in materia di pubblicità e indicare la sponsorizzazione
di questo ne abbiamo già parlato in un precedente articolo: obbligo di rendere riconoscibile ai consumatori la natura di sponsorizzazione del contenuto ad es tramite utilizzo nel post degli hashtag del brand.
Esclusiva o non concorrenza
si può stabilire che l’influencer lavori in esclusiva con il marchio per un tempo limitato o stabilire che non lavori con brand in concorrenza
Proprietà intellettuale
Viene trasferita al brand o rimane all’influencer? Il brand può riutilizzare questi contenuti?
Diritto all’immagine
l’influencer utilizza la propria immagine a servizio del brand, ma quest’ultimo non può disporne arbitrariamente. Occorre un consenso specifico (cessione del diritto, dello sfruttamento economico senza vincoli e ulteriori compensi).
Del resto, il brand ha interesse affinchè la sua immagine, il suo stile, la sua filosofia sia rispettata e in linea con quella dall’influencer.
Modalità misurazione campagna
attraverso report periodici
Garanzie per lo sponsorizzato
non utilizzo di contenuti di terzi senza autorizzazione di questi e dello sponsor; contenuti originali, ecc.
Altre clausole?
– se l’influencer diventa famoso tale da essere identificato con un brand, quest’ultimo potrebbe essere interessato a tutelare la brand reputation, imponendo all’influencer dati comportamenti sui social. In questo caso, è consigliabile stipulare un contratto ad hoc prevedendo regole di condotta da rispettare.
– possibile la ripubblicazione?
– possibile avvalersi di terzi per realizzare la sponsorizzazione?
– previsioni per utilizzo di intelligenza artificiale?
-vincoli di riservatezza?
-esoneri di responsabilità?
– risoluzione?
-penali?
– tutela del marchio dell’influencer?
Gli ulteriori obblighi imposti dal GDPR
Il brand è Titolare del trattamento dei dati dell’influencer (“interessato” ai sensi del GDPR) e per tale motivo, ha l’obbligo di fornire allo stesso l’informativa privacy prevista ex art. 13 GDPR.
Non sarà necessario il consenso, dato che il brand tratta i dati dell’influencer per finalità precontrattuali e contrattuali.
A sua volta, l’influencer potrebbe trattare i dati racconti tramite i social dei followers (es. per inviare newsletter).
In questo caso, pertanto, dovrà a sua volta, fornire agli stessi l’informativa privacy.
Tuttavia, poichè in questo caso la finalità del trattamento dei dati è connessa al marketing, l’influencer dovrà chiedere il consenso agli utenti.
Quali sono le principali norme da conoscere?
Quelle contenute nel codice civile, il GDPR per il trattamento dei dati personali sui social, il Codice del Consumo, il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (c.a.), il D.lgs. 25/02/2000 n. 67 e il D.lgs. 145/2007, in tema di pubblicità ingannevole e comparativa.
Da rammentare poi, anche se non sono vincolanti, le Linee Guida e regole interpretative per gli influencer dettate dalla Camera Nazionale della moda italiana, consultabili al seguente link.
QUALI SONO GLI ULTERIORI CONSIGLI PRATICI?
Sarebbe bene che il brand si dotasse anche di una policy aziendale contenente i principi ispiratori del marchio e gli obblighi a cui l’influencer deve sottoporsi nello svolgimento della pubblicità, chiedendone la presa in visione allo stesso.
Da rammentare, è infatti che il brand deve controllare che il lavoro dell’influencer si svolga nel rispetto delle normative.
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Pensi che l’influencer marketing possa aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi di crescita del brand, ma non sai come poter scegliere l’influencer giusto e come adattare il rapporto alle potenzialità di questa forma di comunicazione?
Abbiamo visto che il contratto di sponsorizzazione ha un contenuto complesso, stante le numerose variabili che possono modificarne il contenuto.
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